Hoy voy hablar de mercadeo, pero mercadeo de verdad. No el mercadeo de hacer plegables, afiches, pósters, etc. Si no mercadeo estratégico.
UNILEVER es una empresa que solo vende 40 billones de dólares al año con aproximadamente 206.000 empleados en el mundo con marcas que seguramente conoce Knorr (la gallina), el efecto AXE, Rama, Rexona y DOVE entre muchas otras.
Pues a estos señores les dio por modernizar la imagen de uno de sus productos (DOVE) que venia bajando su participación de mercado. Para entender las razones contrataron una investigación de mercados y se dieron cuenta que los clientes reconocían la calidad del producto, pero los atributos emocionales eran de un producto “viejo” y pasado de moda.
Una vez identificado el problema como cualquier “mastercito” realizaron una investigación mas cuantitativa (con investigadores del común de Harvard, London School of economics y Massachucets General Hospital), para entender la relación entre mujeres y belleza sin enfocarse en ningún producto. Los resultados no podían ser mejores.
- Solo el 2% de las mujeres se consideran “bellas”.
- 47% creen estar en sobre peso.
- 68% creen que los medios de comunicación y la publicidad crean un estándar de belleza muy difícil de cumplir.
- 77% consideran que la belleza se logra a través de atributos diferentes a los físicos (la actitud, el espíritu, la confianza, etc.)
- 45% creen que las mujeres mas “bellas” tienen mas oportunidades en la vida.
Una vez analizados los resultados presentaron su estrategia para redefinir “la belleza” y utilizando ideales diferentes de “belleza”. Invirtieron solamente 700 M de dólares en medios de comunicación, pagina web (campaignforrealbeauty.com), salas de chats, foros etc.
El objetivo mujeres entre 30 y 39 años que no han utilizado ningún tipo de productos reafirmantes de la piel. El lema “Dove reafirmante – probada en curvas reales”)
La publicidad no podía ser mejor. Vallas en Times Square con dos preguntas y votación a través de SMS.
Arrugada o Maravillosa.
Será que la sociedad alguna vez reconocerá la belleza de la tercera edad.
Defectuosa o Impecable
Finalmente utilizaron todos medios posibles muy bien sincronizados. Todos los periódicos, revistas, noticieros, etc. hablaban del tema. Su participación de mercado se duplico en el siguiente año de la campaña y colorín colorado el cuento se ha acabado.
Que me queda de este análisis:
- Definitivamente el mercadeo es capaz de crear, capturar y sostener VALOR en todas sus dimensiones (económica, funcional y mas importante emocional)
- Es muy difícil copiar un producto que genere emociones. Por eso RE AFIRMO que el mercadeo debe ser emocional.
- Si quiere hacer buen mercadeo debe integrar un valor emocional en su publicidad y en su marca lo mas afuera de la competencia.
- El mercadeo debe estar orientado al futuro y si quiere tener impacto solo debe tener buenas ideas.
- Como dice Juan Manuel Vicaria “…una estrategia de marketing debe ser como una esfera y tiene que rodar.”
- El plan debe tener coherencia interna y externa.
- El problema no es del que oye si no del que habla.
- Los productos solo cobran realidad en manos del consumidor.
- Antes de tomar decisiones, INVESTIGUE.
- La belleza esta en los ojos del espectador.
Finalmente, para mi la “belleza real” tiene que tener ver con la actitud, la simplicidad, la confianza y el auto estima que tenga una mujer y para usted?
P.S: Miren esto.
